Иногда для хорошей рекламы достаточно сделать одну вещь: разозлить как можно больше людей.
Дальше всё происходит почти без участия бренда. Кто-то требует снять плакат, кто-то пишет жалобу регулятору, кто-то возмущается в газете, а кто-то просто идёт в интернет посмотреть, из-за чего весь сыр-бор. Реклама получает бесплатные показы, бренд — внимание, а аудитория запоминает название.
За последние 25 лет таких историй накопилось немало. Вот несколько самых показательных.
730 жалоб на Софи Дал
В октябре 2000 года Yves Saint Laurent выпустил рекламу духов Opium с Софи Дал — внучкой писателя Роальда Даля. На фотографии она лежала совершенно голая, если не считать жемчужного колье и золотых шпилек.
Поначалу в британский рекламный регулятор ASA поступили всего три жалобы. После того как плакаты появились на улицах, их число выросло до 730. На тот момент это был рекорд за пять лет.
ASA потребовал убрать рекламу. Среди причин были и вполне практические: плакаты якобы отвлекали водителей, а родители жаловались на их появление рядом со школами.
Саму Дал эта история, кажется, не слишком удивила. Позже она говорила, что в Британии наготой довольно легко вызвать возмущение.
А фотография осталась. Её до сих пор разбирают как один из известных примеров спорной рекламы.
Пэрис Хилтон и пена для Bentley
Май 2005 года. Carl's Jr. рекламирует «Острый барбекю-бургер». Пэрис Хилтон в откровенном купальнике моет из шланга чёрный Bentley, затем садится есть бургер и произносит своё фирменное «That's hot».
Скандал разгорелся практически сразу. Parents Television Council обвинил рекламу в непристойности и пригрозил обратиться к федеральным властям.
Но для Carl's Jr. это был скорее повод поговорить о результатах. Глава компании Эндрю Пуздер ссылался на продажи: положительная динамика продолжалась 27 периодов подряд.
Рекламу обсуждали все, кому было что сказать о Пэрис Хилтон, фастфуде и приличиях. А сам купальник, как рассказывала Хилтон, она оставила себе.
Эва Мендес и реклама, которую не пустили на телевидение
Для аромата Secret Obsession Calvin Klein снял ролик с Эвой Мендес. Актриса лежала на смятых простынях без одежды. Американское телевидение решило, что этого зрителю вполне достаточно и показывать ролик не стоит.
Полную версию телеканалы не взяли. Смягчённый вариант появился в эфире после девяти вечера, а оригинал отправился в интернет и на европейские рынки.
В Calvin Klein скандал восприняли спокойно. Креативный директор связал реакцию с политической атмосферой времён Буша. Мендес тоже не выглядела расстроенной и, наоборот, радовалась тому вниманию, которое получил ролик.
Иногда отсутствие рекламы в эфире делает для неё больше, чем эфирное время.
Пэмела Андерсон: от мясной туши до очередного запрета
Пэмела Андерсон к скандальной рекламе привыкла давно.
В 2010 году Монреаль запретил плакат PETA, на котором её тело было размечено как коровья туша для разделки. В том же году австралийский хостинг CrazyDomains выпустил ролик, где начальник фантазирует об Андерсон в бикини.
До Великобритании эта реклама добралась через три года. В 2013-м местный регулятор её запретил, посчитав ролик оскорбительным для зрителей.
Clearcast, занимавшийся допуском рекламы к эфиру, защищал кампанию. Их аргумент был довольно простой: Андерсон всего лишь играет тот образ, с которым давно ассоциируется.
В итоге спор о рекламе оказался не менее заметным, чем сама реклама.
Кейт Аптон и бургер на заднем сиденье
В 2012 году Southwest Patty Melt выпустил ролик «Drive-In» с Кейт Аптон. Она сидит в машине, ест бургер, потеет и постепенно раздевается.
Для Супербоула ролик сочли слишком откровенным. На «Оскар» он, правда, прошёл.
Дальше началась уже знакомая интернет-история: видео разошлось по сети, о нём заговорили, а бренд получил дополнительное внимание. Продажи выросли, узнаваемость марки тоже.
Телевизионный запрет здесь фактически стал частью рекламной кампании, хотя, скорее всего, именно так её изначально никто не планировал.
Салат Ким Кардашьян в спальне и в ванне
В 2014 году Carl's Jr. снова использовал проверенный рецепт. На этот раз в рекламе появилась Ким Кардашьян. К этому моменту сексуализированные ролики уже стали узнаваемой частью рекламы сети. Но долго эта стратегия не продержалась.
Через три года Carl's Jr. объявил, что отказывается от подобных кампаний и возвращается к семейному позиционированию. Компания объясняла это изменениями в аудитории и рекламной среде.
Казалось, эпоха закончилась.
Но у рекламы с хорошей памятью свои планы.
Шарлотта Маккинни и овощи
В Супербоуле 2015 года Carl's Jr. показал Шарлотту Маккинни на фермерском рынке. Она идёт между прилавками, а тело поначалу закрывают фрукты и овощи.
Зрителю предлагают неско
лько секунд гадать, действительно ли девушка практически голая. Потом появляется слоган: «Она здесь не единственная натуральная».
Феминистские организации обвинили бренд в возвращении к сексуализации женщин и сравнивали такую рекламу с рекламой прошлых десятилетий. В интернете ролик тоже обсуждали очень активно.
Для Carl's Jr. это означало главное: о бренде опять говорили.
И всё началось заново
Перед Супербоулом 2025 года Carl's Jr. снова достал старый рекламный приём. В кампании появилась блогер Аликс Эрл в бикини.
А прошлым летом в рекламе снова появилась Пэрис Хилтон — спустя двадцать лет после того самого ролика с Bentley.
За это время компании успели отказаться от сексуализированной рекламы, заговорить о семейных ценностях, сменить позиционирование и снова вернуться туда, откуда начинали.
Потому что скандал в рекламе работает странным образом. Чем громче публика требует убрать ролик, тем больше людей успевает его увидеть.
Для бренда это почти идеальная сделка: общественность покупает ему внимание сама.